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《营销讲堂》第6期:浅析汽车产业链营销

2012年07月10日12:32
来源:搜狐汽车 作者:搜狐汽车广州站

  在营销领域我们经常能听到产业链营销,汽车行业是一个庞大的产业链,其中有众多的周边环节,包括与汽车相关的各种周边产业,对于单个汽车经销商而言,其营销工作主要是围绕销售和售后两个环节,而对于一个大型汽车集团而言,它的营销将会触及到整个产业链当中的各个环节。因此产业链营销往往对大型汽车集团具有更为重要的意义。本期《营销讲堂》就将开始对产业链营销进行一个详细的解读。

  定义:产业链整合营销就是围绕核心企业,通过对产业链的信息流、商流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品销售给消费者的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户将链条各环节连为一体的功能网链结构的营销。简单理解就是通过实物链、工作链、商流链、物流链、资金链、信息链、价值链等的共通融合来进行营销。如图2-5示

  特征:从产业链营销的结构模式上看,产业链的营销是一个网链结构,围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成,一个企业是一个营销的节点,节点企业和节点企业之间是一种需求与供应的关系,其具有以下特征:

  1)复杂性:因为整个汽车产业链节点企业或节点业务模块组成的跨度(层次)不同,产业链往往由多个、多类型的关联企业及业务模块构成,整个产业链营销具有复杂性。

  2)动态性:整个汽车产业链互为关联牵一发而动全身,而且整个产业链一直处于变动状态,因此产业链营销也必须根据产业调整以及市场需求变化进行动态地匹配和更新,以顺应产业链的发展需要。

  3)点带面:整个汽车产业链任何一个业务模块都能助推其他相关业务模块的发展,只要找到着力的业务模块,由此切入将会带动整个产业链条的发展。如汽车金融带动汽车销售、汽车用品,如租赁带动新车销售及二手车置换等等。

  4)交叉性:每一个节点企业可以是产业链营销的发起者,也可以同时是另一个节点企业产业链营销的承接者,众多的产业链营销端口形成交叉互动的趋势。

  5)市场化:汽车产业链整合营销的最终目的都是通过输出产业链条上的产品和服务实现市场化,创造经济效益,其始终面向用户的需求做出系统的卓越的响应。

  类型:汽车产业链整合营销可分为以下几类

  1)稳定的产业链营销和动态的产业链营销

  根据产业链整合营销的稳定性,可将产业链整合营销划分为稳定的和动态的营销两种。基于相对稳定、单一的业务模块及其市场需求而进行的整合营销稳定性较强,而基于汽车全产业链相对变化频繁、需求复杂的整合营销动态性较高,在营销实践中,需要根据不断变化的市场需求以及产业变化的情况,相应地改变营销的方式和模式。

  2)平衡的产业链营销和倾斜的产业链营销

  根据产业模块的协同与均衡,可将产业链营销分为平衡的产业链营销和倾斜的产业链营销,平衡营销是指产业链条上的各业务板块融为一体联动发展,如四位一体(4S)的或六位一体(6S)的模式。平衡营销讲究业务模块服务功能的一体化和互补性。而倾斜的营销则是针对产业链条上的某一块或主要的几块业务重点营销,如以汽车金融模块为主进行营销,从而带动与其密切相关的金融保险租赁等模块的发展,该营销方式其讲求针对性、侧重性。

  3)有效性的产业链营销和反应性的产业链营销

  根据产业链营销的主动性,可将其分为有效性的产业链营销和反应性的产业链营销,有效性产业链整合营销讲求各个业务模块的匹配兼容以及"营销单位"的有机协同作业,并事先建立一整套产业链内在循环营销运作的机制,如集汽车销售、汽车维修、汽车租赁、汽车置换、汽车金融汽车文化为一体的"6S"营销。而反应性产业链营销则是在产业调整、市场需求变化时做出回应,其分为主动反应及被动反应两种,但最终的结果都是被动的。

  5)产业链营销操作的关键

  产业链营销操作的关键在于必须掌握"需求链"、"实物链"、"工作链"、"商务链"、"物流链"、"资金链"、"价值链"的精髓要义和将上述各个链条有机地配搭融合。

  第一、"需求链",在这方面,主要强调面向市场变化及顾客需求进行卓越的客户响应并满足顾客的需求。这是产业链整合营销的核心和命脉。

  第二、"实物链",在这方面,必须严格把握实物的品质以及成品的品质,并在实物的集成的各个环节讲究兼容匹配最优化。这是决定产业链营销的成败关键。

  第三、"工作链",在这方面,要求产业链的各服务方,特别是核心企业内部系统的运行要高效、有序,力求做到流程的更短、更平、更快。

  第四、"商务链":包括需求预测、库存计划、资源配置、营销管理、客户服务等环节,通过低成本、差异化、卓越化创新的链条运作,提供卓越品质的服务,实现卓越的效率和卓越的客户响应。

  第五、"物流链",要特别重视第三方物流的发展以及善用物联网,开展物流时注重控制物流的总成本和服务客户的满意度两项指标。

  第六、"资金链",建立运作科学的"资金池",及时掌握资金流量、流速和流向,并制定相应的资金链供应保障体系。

  第七、信息链:借助科技手段,通过系统集成网络传输以及各种虚拟的沟通渠道传递产业链条上的各种资讯包括订单、财务、库存、生产制造、采购等等,从而提高整体运作的协同效能。

  第八、价值链,在这方面,企业将投入转换为地顾客有价值的产出的一连串活动--其中包括基本的(研发、生产、营销、客户服务等)和支持性的活动(企业基础设施、信息系统、物流管理、人力资源等),企业应建立与消费者互动的价值链交互设计体系,在为顾客创造价值的同时,也享受顾客为企业创造的价值。

  各链的集成化营销

  ①作业回路:汽车产业链集成化营销的核心是由顾客化需求--集成化计划--业务流程重组--面向对象过程控制组成第一个控制回路。

  ②策略回路:由顾客化策略--信息共享--调整适应性--创造性团队组成。

  ③评价回路:在作业回路的每个业务模块、营销机构形成各自相应的作业性能评价、反馈与提高回路。

  汽车产业链的集成化营销正是围绕这三个回路展开相互协调的整体营销,通过信息、制造和现代管理技术,将产业资源、行业资源、企业资源有机整合并优化,有效地协调实物链、工作链、商务链、物流链、资金链、信息链、服务链、价值链之间的关系,将企业内部的营销与外部营销有机地集成,从而达到全局动态最优目标,力争达到产业链营销的高效能、高柔性、低成本的标准。

(责任编辑:郭建春)
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